Veza oglašivačke industrije i mjerenja rejtinga medija – uticaj na medijsko tržište u BiH

5605f3bc3634d


SARAJEVO, 23.05.2018.-„Iz grupe tipski odobrenih mjerila od strane jedine licencirane laboratorije u BiH, verifikovano je i označeno 714 mjerila gledanosti i rasporedjeno u oko 600 domaćinstava“, podatak je koji je sa ovdašnjom javnošću, a nakon brojnih upita o nelogičnostima i sumnjivim rabotama u poslovima mjerenja gledanosti kojima je velikim dijelom upravo on kumovao, podijelio Zijad Džemić, kontroverzni direktor Instituta za metrologiju Bosne i Hercegovine, jedinog te vrste u svijetu, koji se proglasio nadležnim za poslove mjerenja gledanosti tv programa.

Na stranu što se u instituciji kojoj bi egzaktnost trebalo da bude osnovni postulat, odgovor na jedno od ključnih pitanja bosanskohercegovačke medijske industrije, sa koliko i kako rasporedjenih piplmetara jedina za to ovlaštena Agencija u BH, Audience measurement doo, mjeri gledanost i direktno odlučuje o raspodjeli ionako mršavog marketinškog kolača, sveo na nepreciznih „OKO 600 domaćinstava:“… Ono što u stvari podgrijava sumnju da je mjerenje gledanosti u BiH netransparentna i nepouzdana, ali i nezakonita i polukriminalna rabota, jeste to što podatak koji je iznio Džemić, uopšte ne korespondira sa onim na zvaničnoj web stranici agencije Audience Measurement (450 domaćinstava i 680 piplmetara), a još s manje podacima koje svakodnevno dobijaju tv kuće i reklamne agencije, prema kojima broj stvarno „izmjerenih“ domaćinstava nerijetko jedva da prelazi 350. Tako malim brojem piplmetara je lakše manipulisati, a mali uzorak, znaju to svi statističari, značajno povećava mogućnost greške.

Ako su tako loša, zašto se takva mjerenja uopšte koriste?, pitanje je koje će svako normalan postaviti; i upravo tu se kriju sva bespuća ovdašnje medijsko-marketinške zbilje: bez mjerenja gledanosti nije moguće plasirati reklamne kampanje, a još teže je izmjeriti njihovu efikasnost. Bilo kakva istraživanja, makar i loša i nepouzdana, bolja su od nikakvih.

To dobro znaju u Audience measurement-u, pa su do sada uporno odbijali zahtijev članica Ujedinjene medijske industrije , (tijela koje okuplja preko 20 domaćih tv stanica i reklamnih agencija) za nezavisnom revizijom, tzv Auditom, kojim bi se provjerila tačnost podataka koje Agencija svakodnevno isporučuje, , što je uobičajena svjetska praksa.

16 članica UMI-ja je čak odbilo da potpiše ugovor sa AM-om za 2017. godinu, dok se u isti ne uvrsti obaveza Audience Measurement-a da nezavisnom auditoru, koga bi platile članice UMI-ja, omogući pristup svojim podacima.

Da apsurd bude veći, problem ovako neuređenog medijsko-marketinškog tržišta u BiH, može da rješi jedino država BiH, odnosno njeni organi. Jer, jedino je ovdje država, odnosno njena institucija, gore pomenuti Institut za mjeriteljstvo, nadležna za pitanje mjerenja gledanosti. Šema više nego jasna: Doneseš naredbu o mjerilima u zakonskom mjeriteljstvu, u mjerila vremena uvrstiš piplmetar (nezabilježen slučaj u svijetu), za etalon postaviš softwere jedne firme (Nielsen), licenciraš laboratoriju AM koja jedina posjeduje odgovarajuće mjerne instrumente pomenute kompanije, a ova onda verifikuje piplmetre svoje agencije za mjerenje gledanosti, jer je sve postavljeno tako da jedino oni i mogu proći postupak verifikacije. Rezultat: niti jedna druga agencija za istraživanja gledanosti ne može i neće da se pojavi na bh tržištu čime je praktično omogućeno da se, bez ikakvih posljedica, u režiji jedinog mjeritelja, štimaju rejtinzi onima s kojima se dijeli zajednički interes. Oni drugi, pogotovo ako se usude da kritikuju ovakvu nakaradnu postavku, suočavaju se sa sistematskim obaranjem rejtinga, što im se direktno odražava na prihode od marketinga. A riječ je mahom o domaćim tv kućama koje zapošljavaju radnike, proizvode program, plaćaju državi poreze. Za razliku od sve brojnijih stranih kanala, koji su dostupni domaćoj publici preko kablovskih, iptv i satelitskih platformi, a koje, upravo po podacima AM-a, gleda već skoro 50% ovdašnje publike. Samim tim, sve su interesantniji za domaće reklamne agencije i firme, kojima su, budući da na iste ne plaćaju dažbine državi BiH, u stanju ponuditi vrlo jeftine sekunde, odnosno GRP-e. Uz sve to, valja istaći da je u medjuvremenu došlo do ogromnog pada vrijednosti domaćeg marketinškog tržišta ( po grubim procjenama ono za tv stanice iznosi nekih 30 mil KM, što je skoro upola manje od 55 mil. KM, koliko je, prema podacima iz analize tržišta emitovanja RAK-a iznosilo 2013.).

Ukratko, od kada AM mjeri gledanost, novca je drastično manje, tv kanala neuporedivo više, javni servis gomila dugove, i zbog loše naplate prihoda od pretplate, traži spas u marketingu… Ućutkane visokim rejtinzima, ni RTRS ni FTV o malverzacijama u sferi mjerenja gledanosti ne izvještavaju. Tako se ni Informacija Ministarstva za ekonomske odnose sa sjednice Savjeta ministara krajem prošle godine, u kojoj su detektovane brojne nezakonitosti u radu direktora Instituta za mjeriteljstvo, medju kojima i na vezana za mjerenje gledanosti tv programa, nije našla na programima ovih tv kuća. Ćuti se i o tome kako laboratorija AM, jedina u BiH, radi bez akreditacije, jer je Institut za akreditovanje BiH (BATA), odbio da je akredituje, jer za tako nešto nema pravno uporište ni u domaćim ni u evropskim zakonima, na koje bi se, kao potpisnik Europske akreditacije, mogao pozvati.

Jedino rješenje za ovaj galimatijas jeste da Savjet ministra BiH stavi van snage spornu Naredbu Instituta za metrologiju, i, kolokvijalno rečeno, vrati piplmetriju na tržište. Tako bi se ovdje, kao i u svim drugim zemljama, na konkurs za poslove mjerenja gledanosti mogli javiti svi koji za to imaju valjane reference. Domaća bi medijska industrija mogla da izabere najboljeg i tako obezbjedi da se novac od oglašavanja, od koga živi, rasporedjuje na temelju pouzdanih i relevantnih rezultata. Ukoliko se ovo ne desi, medijsko tržište u BiH će dodatno da se urušava, bez izgleda za skoriji oporavak.

Ovaj tekst je originalno objavljen u petom specijalnog biltena Udruženja BH Novinari, koji se realizira u okviru projekta “Mediji i javni ugled”, kao doprinos javnoj raspravi o temi transparentnosti medijskog vlasništva i zagovaranju donošenja zakona za unapređenje medijskog prostora i tržišta informacija u BiH. Bilten možete preuzeti ovdje.


Nataša Tešanović, BHN Bulletin E-journalist, Sarajevo, 23/05/2018