Zapad je zapadno, a i istočno od BiH



SARAJEVO, 26.04.2019.- Dok IAB Serbia (Interactve Advertising Bureau) na Digital Days 2018 iznosi podatak kako je online trziste u Srbiji ostvarilo 29,5 miliona Eura u 2017. uz ozbiljne poraste u svim segmentima, u BiH marketinške agencije tapkaju na mjestu i razmišljaju o odgovorima koje će pružiti međunarodnim klijentima na pitanja o rezultatima, post-analizama kampanja, demografiji publike, ostvarenom i potencijalnom dosegu, monetarnoj vrijednosti tržišta kao i pojedinih segmenata tržišta.

Raspoloživih podataka nema dovoljno za kvalitetnu analizu, a ni za planiranje. Više je uzroka nesređenog digitalnog tržišta, a odgovornost podjednako pada i na leđa medija i marketinskih agencija. Jednostavno, u nedostatku transparentnog tržišta, svaka analiza se zasniva na pretpostavkama, paušalnim obračunima i zbrajanju istih. Dok u Srbiji postoji ured IAB-a kojeg su mediji i marketinške agencije zajednički osnovali još 2011. i koji brine o standardizaciji u mjerenju digitalnog oglašavanja, promociji i edukaciji oglašivača, medija i agencija, u BiH se nikad nije uspjelo organizovati adekvatno udruženje online medija, a kamo li udruženje svih učesnika u digitalnom marketinškom tržistu.

Afere poput “Gibraltara” pokazale su svu šupljikavost marketinških agencija koje su trebale biti servisi i produžene ruke međunarodnih i domaćih kompanija, ali su sasvim suprotno poljuljale ionako već klimavo povjerenje oglašivača u tržište BiH. Iako su svi optuženi oslobođeni optužbi, direktni rezultati su masovna povlačenja budžeta iz BiH te njihovo preusmjeravanje na medije iz Hrvatske i Srbije koji imaju određeni doseg među publikom u BiH te na globalne mreže kao sto su Facebook, Google i Youtube.

Tržište bez kvalitetnog mjerenja je potencijal bez realizacije

Ruku na srce, ni mediji se nisu pretjerano potrudili da tržište učine boljim. Dok u Srbiji 60-ak portala sufinancira rad Gemius Audiencea, alata za mjerenje traffica na portalima i demografije posjetilaca koji funcionira u većem dijelu srednje i istočne Europe, u Bosni i Hercegovini su samo tri portala bila spremna da finansijski učestvuju. Također, određeni mediji su kontinuirano vršili pritisak na Gemius u vidu ulazaka i izlazaka iz istraživanja kao i skidanjem kodova za mjerenje jer su rezultati bili drugačiji od onoga što su vlasnici portala smatrali da trebaju biti. S pojavom clickbaita, dominacije facebook traffica i lažnih vijesti, uz već navedene finansijske suficite, poslovanje Gemiusa u BiH više nije imalo smisla i on se ubrzo povukao s tržišta.

Na njegovo mjesto je stupio Dotmetrics, ambiciozni projekt koji je trebao pružiti kvalitetno istraživanje tržišta na dnevnoj bazi, ali scenarij s plaćanjem se ponovio, kao i kontinuiran trud određenih portala da utiču na rezultate istraživanja i svoje statistike prikažu boljima nego što stvarno jesu.

Kako do napretka i rasta tržišta?

Iz gore navedenog pesimističnog prikaza tržišta možemo zaključiti da su osnovni problemi tržišta digitalnog marketinga u BiH nedostatak podataka potrebnih za analizu i planiranje media planova, netransparentnost medija, koruptivni rad marketinških agencija te needuciranost oglašivača koji svojim neznanjem dozvoljavaju „lov u mutnom“.

Da bi se uhvatio zalet koji se godinama očekuje i koji je već ostvaren na hrvatskom tržištu, a tržište Srbije ga upravo doživljava potrebno je da se desi više koraka: Među prvim koracima koje bi trebalo ostvariti jest standardizacija tržišta. Ujednačavanje oglasnih formata sa međunarodnim standardima, ujednačene cijene zasnovane na realnim pokazateljima i rezultatima.

Da bi se to ostvarilo, potrebna je formalna organizacija i mjerenje o kojem ćemo nešto kasnije. Tržištu BiH je prijeko potrebna formalna organizacija kao što je IAB koja će biti ovlaštena i od medija i od agencija da raspisuje tender za mjeritelje tržišta, organizira edukacije i za medije i agencije i oglašivače te ih upoznaje sa trendovima, tehničkim specifikacijama, alatima i pravilima analiziranja podataka. Kad govorimo o mjerenjima moramo imati na umu jednu stvar. Kvalitetno mjerenje košta. Nerazvijeno tržište u početnoj fazi kao što je naše, sigurno nije spremno platiti punu cijenu nekim od najvećih svjetskih istraživačkih agencija, ali bi moralo iskoristiti šansu koja im se pruža u vidu relativno jeftinih, a kvalitetnih istraživačkih alata koji za cilj imaju centralno i istočnoeuropsko tržište kao što su Gemius Audience i Dotmetrics.

S obzirom da gotovo svi portali sad imaju kakav-takav prihod od Google oglasa, možda je tržište ipak sazrelo za primjenu modela naplate istraživanja i finansiranja udruženja kao što to rade ostala tržišta u regionu. Kao jedan ozbiljan korak koji učesnici u tržištu digitalnog marketinga trebaju uraditi jest interna promjena politike poslovanja. Unatoč tome što je oglašavanje na internetu najmjerljivije i potencijalno pruža najbolji feedback te se u svijetu online oglašavanje provodi rame uz rame s televizijskim oglašavanjem, prema procjenama koje daju analitičari, tržište digitalnog marketinga u BiH učestvuje sa udjelom od 6 do 7%, dok televizija apsolutno dominira sa cca. 60% udjela.

Razlozi za ovakav omjer su razni, a tri su najvažnija: 1. Televizije učestvuju u kakvom-takvom formalnom udruženju i imaju zvaničnog mjeritelja koji je prihvaćen od svih članica. 2. Televizija je tradicionalni medij pa media planeri već imaju predznanja za kreiranje planova te iako bi digitalni mediji trebali imati mnogo veće učešće u planovima nego što trenutno imaju, nedostatak edukacija planera pogoduje televizijama. 3. Lični interesi i dogovori između vlasnika
agencija i televizija.

Također bi i portali trebali zamijeniti kratkoročne strategije sa srednjoročnim i dugoročnim. Iz ličnog iskustva znam da veliki dio medija razmišlja na način da je bolje 1.000 KM sad nego 10.000 za pola godine i da su spremni i na dumping cijene. Izjednačavanje mjernih jedinica s međunarodnim standardima, kao i ujednačavanje formata oglasa, i oblikom i tehnički – sve bi to doprinijelo da je i oglašivaču lakše pripremiti oglas za cijelo tržište. Često imam priliku vidjeti media planove koje su pripremile kolege iz agencija, te kako za, uslovno rečeno, isti format moraju pripremiti desetak različitih dimenzija. Tako npr. Za format billboarda često vidimo različite varijetete; 970×250, 960×250, 980×250, 970×200, 960×240 itd.

Određeni mediji zahtijevaju click tag skriptu, neki zahtijevaju third party skriptu, treći moraju direktno uploadovati kreativu na svoj server. Oglašivaču koji priprema regionalnu ili globalnu kampanju, a kreativna agencija se nalazi negdje na drugoj strani planete ovo može predstavljati izniman trošak. Pogotovo ako sagleda omjer troška izrade i
ukupnog budžeta za bh. tržište. Transparentni cjenovnici, poštivanje skala popusta kao i naplaćivanje putem fakture trebali bi biti osnovni postulati poslovanja. Kad prvo pometemo u svojoj kući i sredimo interne čimbenike onda možemo očekivati veće povjerenje, i viša ulaganja, a paralelno s tim i rezultate.

Ovaj tekst je originalno objavljen u devetom specijalnog biltena Udruženja BH Novinari, koji se realizira u okviru projekta “Mediji i javni ugled”, kao doprinos javnoj raspravi o temi transparentnosti medijskog vlasništva i zagovaranju donošenja zakona za unapređenje medijskog prostora i tržišta informacija u BiH. Bilten možete preuzeti ovdje.


Ivan Vidović, BHN Bulletin E-journalist, Sarajevo, 26/04/2019