Ko treba da piše i predlaže zakon o oglašavanju?



SARAJEVO, 18.06.2018.-Industrija oglašavanja oslanja se na svoja tri stuba: mediji, agencije i oglašivači. U zadnje vrijeme se sve češće pominju i potrošači, kao četvrti stub, što mi se čini prilično logičnim. Da bi se industrija oglašavanja u Bosni i Hercegovini unaprijedila, potrebno je riješiti probleme na sve tri strane.

Medijsko tržište u BiH je nerazvijeno i netransparentno. Ja se u ovom tekstu neću baviti politikom koju provode mediji, a to je uglavnom politika vlasnika i politika onih opcija kojima pripadaju vlasnici.

Kada govorimo o oglašavanju najveći problem je netrasparentost. Danas teško možete sa sigurnošću garantovati da su podatci o gledanosti, čitanosti i slušanosti koje vam serviraju mediji tačni.

Za oglašavanje je najvažnije mjerenje gledanosti televizijskih programa. Od kako je mjerenje prije par godina preuzeo Audience Measurement (AM) mnogi su skloni tvrditi kako ti podatci nisu tačni, odnosno da su naštimani. Pogotovo kada se pročulo da je jedan od vlasnika AM-a ujedno i vlasnik privante televizijske stanice. To su argumentirali činjenicom da je gledanost te televizije odjednom značajno porasla. AM je eliminirao svoju konkurenciju na osnovu zakonskog akta kojeg je donio Institut za mjeriteljstvo i u kojem je propisano da se piplemtri, instrumenti koji se koriste za mjerenje gledanosti, moraju svakih pola godine servisirati u ovlaštenoj laboratoriji. A kako tu laboratoriju ima samo AM, to znači da on jedini i može mjeriti gledanost. Naravno da konkurenciji neće pasti na pamet da svoje instrumente da AM-u kako bi ovaj provjeravao njihovu ispravnost. Ovaj zakon je protupravan, nelogičan i nema ga niko, ali ga gospodin Džemić, direktor Instituta brani na sve moguće načine. Jedino on zna razloge zašto to čini.

Za printane medije važni su podatci o štampanom, odnosno prodatom tiražu. A koliki su ti tiraži ne može utvrditi niko jer se ne vrši odit. U svijetu postoji ABC, organizacija koja vrši odit tiraža štampanih medija. ABC ima svoje članice i u zemljama regiona, ali ne i u BiH. Slogan ABC-a je “Ne oglašavajte u medijima koji ne dozvoljavaju odit svojih tiraža jer vas lažu.” Prinatni mediji koji ne dozvoljavaju odit svojih tiraža čine to samo iz jednog razloga: ne žele da se znaju tačni podatci. Znači da varaju. Prije 15 godina održan je u Sarajevu prvi sastanak u organizaciji Evropske komisije sa ciljem da se uvede ABC odit. Na sastanak su pozvani direktori i vlasnici štampanih medija. Ideju, misiju i ciljeve ABC prezentirala je direktorica ABC u Poljskoj. Bilo je to u zlatno doba donatorskih budžeta kada su se pare medijima dijelile i šakom i kapom. Ovaj put cilj nije bio dijeljenje para. Kada je to naslutio vlasnik jednog štampanog medija, ustao je i pitao: “Recite vi nama imate li danas kakvih para za nas. Ako nemate, ja odoh, mene ovo ne zanima.” Naravno da od ABC-a nije bilo ništa. Mareco je jedno vrijeme pokušavao da nešto uradi, ali niko od štampanih medija nije želio da se učlani. Znači – lažu kada prikazuju svoje tiraže. U Hrvatskoj, na primjer, nijedan printani medij nije izvan ABHC-a jer da jeste, niko u njemu ne bi oglašavao.

Veliki problem je i netransparentnost cijena oglašavanja. Slobodno mogu kazati da svako ko pravi svoj budžet za oglašavanje i raspolaže cjenovnicima televizija, slobodno može ukalkulisati i do 70% niže cijene od onih iz cjenovnika i proći će. U toj nemilosrdnoj konkurenciji boreći se za svaki euro televizije snižavaju cijene do besmisla. Skidanjem cijena gube svi. Na kraju će najveći gubitnici biti oglašivači koji najviše i bez milosti dave medije. Zato mediji nemaju novaca da isplate iole pristojne plate svojim novinarima. Nezadovoljni novinari vide sve crno i tako pišu. Loše vijesti stvaraju strah kod gledalaca i čitaoca. Uplašen čovjek manje troši i tako se to na tržištu sve vraća oglašivačima koji su do toga doveli. Država takođe gubi. Prema nekim procjenama od oglašavanja će ove godine naplatiti sedam miliona KM PDV-a manje zato što se obračunava na niže cijene zakupa medijskog prostora.

Agencije nikako ne mogu izbjeći svoju odgovornost za veoma loše stanje na tržištu oglašavanja. Većina ih je nedoraslo za veće poduhvate, prije svega u razvoju industrije. Koplja se uglavnom lome oko nekoliko velikih oglašivača. Niko neće da ulaže u tržište malih i srednjih poduzeća i da od njih školuje sebi velike klijente kada oni narastu. Kada postanu veliki, teško će im se onda prodati priča o tome koliko im je oglašavanje važno. Postali su veliki i bez njega. Imamo nekoliko primjera u BiH koji ovo ilustruju. i Bil Gates i Steve Jobs su krenuli iz garaže, ali takve kod nas niko neće.

Oglašivačima ili oglašavanje ne treba, ili hoće sve, odmah i džabe. Oni su limitirajući faktor u razvoju oglašavanja zato što su takvi kakvi su – nikakvi.

Ipak, najveća odgovornost medija, agencija i oglašivača jeste u činjenici da uporno odbijaju formiranje udruženja oglašivačke industrije u Bosni i Hercegovini. Samoregulacija, što jeste osnovna zadaća svakog udruženja, je ključna za razvoj industrije oglašavanja. Samoregulacijom se bave SOZ (Slovenska oglašivačka komora), HURA (Hrvatska udruga agencija za tržišno komuniciranje) i UEPS (Udruženje za tržišno komuniciranje Srbije). Razlog tome da bosanskohercegovačko tržište oglašavanja po obimu i kvalitetu znatno zaostaje za drugim tržištima u regiji je, između ostalog, i u nepostojanju udruženja. U BiH postoji samo UMI – Udruženje medijske industrije. Ali to nije udruženje, to je trgovačko društvo koje sa sastaje samo kada među članicama treba raspodijeliti troškove mjerenja gledanosti televizijskog porograma. I ništa više!

Prije tri godine u Sarajevu je svoje predavanje održao Saša Savić, direktor Mediacoma, vodeće američke medijske agencije. Saša je inače Sarajlija sa njujorškom adresom. Te je godine proglašen medijskom ličnošću u Americi. Nakon veoma insipirativnog predavanja slijedila su pitanja. Direktor jedne sarajsvek medijske agencije je pitao: “L’Oreal ima u Njemačkoj neuporedivo veći budžet za oglašavanje, a svojoj medijskoj agenciji odobrava veću proviziju od nas u Sarajevu. Em je veći budžet, em je veća provizija. Kako da se borimo protiv takve diskriminacije?”

“Osnujte udruženje, utvrdite pravila i insistirajte na njihovom provođenju,” kratko je odgovorio Saša.

A kada govorimo o donošenju zakona koji bi trebao regulisati odnose unutar industrije oglašavanja, jedini relevantan predlagač zakona može biti udruženje. Niko drugi. Svaki zakon na svijetu se donosi kako bi zadovoljio nečije interese. Ili je to država, ili su to njeni građani, ili su to neke interesne skupine. Zakon o oglašavanju može pisati isključivo udruženje koje zastupa interese industrije. Ne pojedinci koji se bave oglašavanjem, nego čitava struka. Bojim se da su inicijativu za donošenje Zakona o oglašavanju pokrenuli stranci. Mi u našoj struci imamo dosta njih koji su se izvještili u otimanju para od stranaca. Ako takvi uspiju doći do budžeta i počnu sami kreirati zakon kako bi novac završio u njihovim džepovima, bojim se da ćemo dobiti tako nakaradan zakon koji će uništiti i ovo malo što imamo danas.

Ovaj tekst je originalno objavljen u petom specijalnog biltena Udruženja BH Novinari, koji se realizira u okviru projekta “Mediji i javni ugled”, kao doprinos javnoj raspravi o temi transparentnosti medijskog vlasništva i zagovaranju donošenja zakona za unapređenje medijskog prostora i tržišta informacija u BiH. Bilten možete preuzeti ovdje.


Ekrem Dupanović, BHN Bulletin E-journalist, Sarajevo, 18/06/2018