SARAJEVO, 24.06.2019. – Kada govorimo o stanju medijskog i oglašivačkog tržišta u Bosni i Hercegovini onda možemo govoriti o brojnim problemima koji onemogućavaju tržišni razvoj ove dvije veoma važne industrije za svaku zemlju, pa tako i za Bosnu i Hercegovinu. Kako se oglašivačka industrija oslanja na tri stuba – oglašivači, mediji i agencije – razmotrimo stanje stabilnosti, odnosno klimavosti svakog od ova tri stuba.
Kada se govori o oglašavanju nekako se uvijek u prvi plan ističu agencije i mediji. Oglašivači se svrstavaju na treće mjesto, mada su po meni oni najznačajniji. Bez njihovih budžeta nema oglašavanja. Agencije ne bi imale kome prodavati svoje kreativne ideje i mediji ne bi imali kome prodavati svoj prostor te na taj način finansirati značajan dio svojih potreba za novcem.
Kada analiziramo Bosanskohercegovačke oglašivače (one koji oglašavaju i one koji bi trebali oglašavati) onda možemo kazati da je taj dio oglašivačke industrije najnerazvijeniji. Imamo odlične agencije koje
mogu servisirati i međunarodne klijente, imamo kakve-takve medije, ali kada bi se probralo ima onih koji se ističu među svojom publikom, i imamo oglašivače za koje je oglašavanje trošak koji bi, ako je ikako moguće, najradije izbjegli. To da je malo onih koji oglašavaju je dobra vijest. To znači da je potencijal tržišta velik, samo ga treba pokrenuti, treba raditi na edukaciji oglašivača, treba ih njegovati kao biljke. Neke agencije u BiH se hvale kako nikada nisu zakucale na vrata nekog klijenta i ponudile
saradnju, već klijent mora doći i pokucati na njihova vrata. Potencijal oglašavanja je u malim i srednjim poduzećima, ali svi hoće one najveće, niko neće da ulaže u male. Danas vodeće kompanije na svijetu su krenule iz garaža (Microsoft i Apple), Coca-Cola je nastala u jednoj maloj apoteci. Svi su jednog dana bili mali. Ali agencije hoće samo one velike, a veliki se osjećaju moćnim pa dave agencije i medije, sijeku granu na kojoj sjede. Od agencija hoće sve odmah, sad i ako je moguće džabe, a medije dave
zahtijevajući velike medijske popuste dok ih jednom sve ne unište.
Gdje će onda oglašavati? Da bi izašle iz ovog začaranog kruga, agencije bi, barem one najveće, trebale otvoriti radno mjesto za nekoga ko bi istraživao tržište malih i srednjih poduzeća, obilazio ih i kod njih izazivao potrebu za oglašavanjem. Polako. Korak po korak, izvan dnevnih frustracija agencije. Na svojim web stranicama trebale bi dodati novi link koji bi se, recimo, mogao zvati Kreativni butik i tu objaviti svoju ponudu sa cijenama usluga prilagođenih malim i srednjim poduzećima. Možda ih je strah da
pokucaju na vrata agencije misleći da to ne ide bez par stotina hiljada KM u koferu. Treba ih ohrabriti, educirati i motivirati. Koliko ja znam, nijednoj marketinškoj agenciji u Bosni i Hercegovini mala i srednja poduzeća nisu u fokusu.
Ako ćemo po logici, drugi stub oglašavanja su agencije kao posrednici između oglašivačla i medija. Imamo tu svega i svačega, ali recimo da su zaslužile pozitivnu ocjenu po svojoj kreativnosti i profesionalizmu, mada bi ih trebalo podijeliti u dvije grupe i odvojiti zidom, ili onu drugu polovinu baciti u koš. Minus im je što ništa ne rade na razvoju tržišta i edukaciji klijenata i što su sporiji od agencija sa tržišta susjednih zemalja na uvođenju novih formata oglašavanja i tehnologija te na njihovom približavanju potencijalnim klijentima. Veliki minus im je što u nastojanju da razviju tržište ne koriste kolektivnu sinergiju, ne prihvataju ni pod kojim uslovima osnivanje udruženja oglašivačke industrije koje bi trebalo formirati pravila tržišnog ponašanja i insistirati na njihovom provođenju. Ne, njima odgovara tržišna anarhija kakva je na djelu.
Pravila tržišnog poslovanja bi im, prije svega, pomogla da se zaštite od nelojalne konkurencije agencija iz susjednih zemalja koje u pojedinim slučajevima ulaze na ovo tržište zaista kao da je džungla. Udruženje bi agencijama (pa i medijima) pomoglo da koriste kolektivnu sinergiju i educiraju klijente, izazovu kod njih potrebu za oglašavanjem, a kada je klijent već odlučio onda neka se agencije bore koja će im dostaviti povoljniju i bolju ponudu.
I, na kraju krajeva, ovoj je industriji potreban zakon o oglašavanju. Ko treba da inicira njegovo Donošenje i ko treba da napiše tekst? Udruženje i samo udruženje. Jedino kroz udruženje struka može dati svoj doprinos pisanju zakona o oglašavanju. Sve ostalo bi bilo izvana nametanje rješenja.
Ali kako je ovo država u kojoj je većina ključnih zakona i odluka inicirana i nametnuta izvana, tako možda i oglašivači, agencije i mediji čekaju da im neko sa strane riješi problem. Pa tako i panel koji je prije mjesec dana održan pod okriljem Evropske komisije u saradnji sa Udruženjem
BH novinari, Media centrom i Vijećem za štampu. Hvala im na tome, ali da sam agencija ili oglašivač stid bi me bilo da mi Evropska komisija finansira istraživanje koje će pokazati ko sam, kakav sam i kakav bih trebao izgledati te šta bih trebao uraditi da izgledam onako kako želim. Ali se za to kao medij osjećam postiđenim. Kakvi su mediji pokazuje činjenica da je Evropska komisija morala finansirati objavljivanje teksta o istraživanju i panelu jer u medijima nije bilo svijesti o tome koliko je za njih važno to o čemu se prije mjesec dana cijelo prijepodne razgovaralo u zgradi Evropske komisije.
O značaju medijske industrije za razvoj demokratije, ekonomije, kulture, umjetnosti i svih drugih oblasti društvenog života je besmisleno uopšte govoriti. Istraživanja provedena na nivou Evropske unije su dokazala da euro uložen u oglašavanje generira četiri eura GDP-a pa je, prema, tome, izlišno diskutovati o značaju oglašivačke industrije za razvoj ekonomije i standarda života u jednom društvu. Da bi mediji i oglašavanje mogli za jedno društvo ostvariti ove bnenefite treba raditi na njihovom razvoju, treba ih organizirati i omogućiti im da prate trendove i stalno unapređuju svoj kvalitet. Medijska industrija se danas stalno mijenja pod uticajem digitalnih medija i razvoja tehnologije. Tradicionalni mediji, posebno
štampani, danas teško bilo gdje mogu preživjeti od prodaje na kioscima i prodaje oglasa i zato su stalno prinuđeni na traženje novih poslovnih modela. Osnivaju druge biznise iz kojih finansiraju dnevne novine i magazine. Promjenama u medijima, mijenja se i oglašavanje.
Sve se mijenja samo u Bosni i Hercegovini stvari tapkaju u mjestu ili polako idu unazad. Niko ništa ne radi na razvoju medijske industrije i industrije oglašavanja. Sva se priča svodi na to da je tržište ugroženo „upadima“ medija i agencija iz susjednih zemalja te kako naše jadne medije i agencije
država ne štiti zakonom. Čak se ide dotle da vlasnici medija tvrde kako je medijsko tržište u Bosni i Hercegovini najotvorenije tržište u Evropi. Da bi se iznosile ovakve tvrdnje treba poznavati medijsko tržište Evrope, a ne baciti pogled samo preko Drine i Save i iznositi proizvoljna mišljenja o evropskom medijskom tržištu. Kablovske televizije prelaze granice i svojim klijentima nude i oglašavanje u BiH. Kakve su njihove obaveze prema poreskim organima ove države neka o tome brigu vodi poreska uprava,
a ne da se silom Regulatorne agencije za komunikacije zatamnjuju ekrani kada se na televizijama susjednih zemalja prenose sportski događaji.
Da bi zaštitila lokalne televizije i javne servise te njihovu nesposobnost, RAK je gledaocima uskratio gledanje sportskih prenosa koje ne preuzimaju naše televizije jer nemaju novaca za otkup prava prenosa, a novaca nemaju jer nisu sposobne da ga zarade. Tako je bosanskohercegovačkom televizijskom gledaocu zamagljen prozor u svijet, on postaje taoc televizija nesposobnih marketinga i sile Regulatorne agencije za komunikacije.
Toliko o tome kako je medijsko tržište u BiH najotvorenije u Evropi, kako se tvrdi u jednom članku u prethodnom BH novinari biltenu.
Kada su mediji u pitanju, BiH definitivno liči na malu baru punu krokodila. Previše je medija. Ako ćemo se već rukovoditi evropskim parametrima, bio bih sklon misliti kao smo među zemljama sa najvećim brojem medija po glavi stanovnika. Na osnovu čega? Po medijskoj pismenosti, razvijenoj ekonomiji koja može kroz oglase da finansira medije, po navikama konzumacije medijskih sadržaja, po kvalitetu sadržaja…? Ni po jednom od ovih parametara BiH nije zaslužila epitet medijskog raja. Pa otkud onda
toliko medija, ko je kreirao tu i toliku medijsku scenu? Politika zbog zadovoljavanja svojih interesa. Teško da danas možemo govoriti o slobodnim i nezavisnim medijima u BiH ma koliko se neki trudili da dokažu kako je tome tako. Malo je medija koji ne zavise od aktuelne političke vlasti. Samo ako pogledamo najtiražnije dnevne listove i sedmične magazine već nakon čitanja uvodnika glavnog urednika prepoznajemo političke dresove i njihove nacionalne boje.
Lokalni mediji (kantonalne televizije i radio stanice), koji čine značajan dio medijske scene su u potpunosti ovisni o vlasti koja ih finansira. Loši po sadržaju i produkcijskom kvalitetu (štampa i televizija) mediji vode grčevitu borbu za što veći dio sve manjeg marketinškog kolača. U toj se borbi ne biraju sredstva. I ko u takvim bitkama strada? Čitaoc, gledaoc i slušaoc.
Ovaj tekst je originalno objavljen u desetom specijalnog biltena Udruženja BH Novinari, koji se realizira u okviru projekta “Mediji i javni ugled”, kao doprinos javnoj raspravi o temi transparentnosti medijskog vlasništva i zagovaranju donošenja zakona za unapređenje medijskog prostora i tržišta informacija u BiH. Bilten možete preuzeti ovdje.