Sarajevo, 04.10.2017.-U teoriji učimo da informacijsko-komunikacijski sistemi trebaju biti oslobođeni bilo kakvih političkih i ekonomskih utjecaja i pritisaka, što naravno treba da predstavlja garant neovisnosti medija. Međutim, šta nam kazuje praksa? Mediji su opterećeni raznim problemima, a sam novinarski rad je ozbiljno ugrožen. Osim sve izraženijih političkih pritisaka na medije, bosanskohercegovački mediji su odavno i pod pritiskom oglašivača, koji imaju sve više utjecaja na (ne)objavljivanje medijskih sadržaja.
Mediji pristaju na razne nepovoljne kompromise, a sve u cilju obezbjeđivanja finansija, jer uposlenici/e moraju živjeti od nečega. Ovaj negativni trend nije nikakav izuzetak u Bosni i Hercegovini, prije bismo ga mogli nazvati globalnim trendom o čemu pišu i vodeći/e svjetski/e autori/ce iz oblasti komunikologije, kao i domaći/e i autori/ce iz regiona.
Većina medija zavisi od oglašivača, izuzmemo li velike međunarodne televizijske stanice koje imaju sjedišta u našoj državi (Al Jazeera Balkans, N1) ili ako su direktno finansirani iz političkih centara, što je opet teško dokazivo ili od grantova koje daju međunarodne organizacije. Oglašavanje je neophodno da bi većina medija opstala, a najviše prihoda dolazi upravo od oglašivača. To važi za sve vrste medija, i tradicionalne i online. Rijetki štampani mediji u Bosni i Hercegovini odavno ne mogu računati na tiraž kao glavno sredstvo finansiranja, jer na medijskom tržištu štampani mediji odavno bilježe pad čitanosti.
Zavisnost medija od oglašivača je svakako jedan od vodećih razloga za sve manji broj istraživačkih tekstova i manjak ozbiljnog profesionalnog novinarstva. Utjecaj oglašivača na medije odražava se i na gubitak medijskog kredibiliteta, jer u ovom slučaju mediji prestaju raditi za javni interes i odbijaju objavljivati sadržaje koji na bilo koji način ukazuju na negativne pojave u firmama, kompanijama i institucijama koje se oglašavaju u medijima. Egzistencijalni problemi u medijima dovode medije do sluganskog odnosa prema finansijskim centrima.
Međutim, u samom procesu oglašavanja, marketinške agencije postaju glavni akteri pravila igre. Ukoliko neki medij negativno piše o poslovanju određene marketinške agencije, agencije su te koje otkazuju ugovore.
Štampani politički sedmičnik Slobodna Bosna, čitan u oba bh. entiteta od 01.01.2016. godine prestao je izlaziti u ovom formatu i preseljen je na digitalnu platformu.
Novinarka Slobodne Bosne Suzana Mijatović naglašava da je problem sa manjkom oglašivača i doveo do gašenja papirnatog izdanja ovog lista.
„Oglašivači su bili glavni izvor finansiranja ovog lista“, govori Mijatovićeva i navodi jedan od primjera na koji način marketinške agencije reaguju na objavljivanje sadržaja koji im nisu po volji. „Nakon pisanja o aferi Gibraltar u kojim sam pisala o sumnjivim poslovnim aktivnostima vlasnika marketinške agencije S.V.- RSA Nevena Kulenovića sa JP HT Mostar, povučena nam je dogovorena reklama za Chevrolet. Sve je bilo dogovoreno, međutim nakon objavljivanja teksta, javili su nam da reklama neće ići.“
Veze između političkih moćnih i agencija koji nastoje kontrolisati medijski sektor često su skrivene. „Teško je dokazati i utvrditi ko je s kim uvezan“, naglašava Suzana Mijatović navodeći primjer kada je jedna od marketinških agencija kao razlog zašto higijenske proizvode ne želi oglašavati u Slobodnoj Bosni navela da je ovaj magazin namijenjen muškoj populaciji. „Taj potpuno besmisleni razlog je valjda trebao ukazati da žene samo čitaju modne časopise ili časopise o ljepoti i zdravlju, te da se ne bave politikom“, navodi Mijatovićeva.
Istraživačko novinarstvo odavno zavisi od međunarodnih grantova. Ovi grantovi osim što obezbjeđuju egzistenciju za novinare, omogućavaju novinarima i da istražuju o ozbiljnim društvenim problemima, korupciji, nezakonitim poslovanjima, itd.
Online magazin Žurnal (zurnal.ba) jedan je od rijetkih medija koji se bavi istraživačkim novinarstvom. Novinar ovog portala Semir Mujkić navodi da je upravo bavljenje ovom vrstom novinarstva rezultiralo i nezainteresovanošću oglašivača za ovaj portal. „Najveći oglašivači u državi su državne firme, a mi smo o gotovo svakoj pisali i istraživali članove uprave, tako nemamo ni reklama“, navodi Mujkić.
Mujkić naglašava da kao novinar i ne razmišlja o oglašivačima, jer radi u redakciji koja trenutno nema niti jednu plaćenu reklamu. „Od kada je Žurnal osnovan 2009.godine imali smo svega nekoliko, dvije do tri, plaćene reklame na stranici. Na stranici magazina tre- nutno imamo google oglase od kojih je zarada jedva simbolična i ne može se uopšte smatrati oglašavanjem. O oglašivačima, iskreno, nisam razmišljao niti kada sam radio u printanom dvosedmičnom magazinu niti je to uticalo na moj rad ali vjerujem da svi novinari u BiH razmišljaju ko su oglašivači u mediju u kojem rade. Da budem do kraja iskren, vjerovatno bih i ja danas razmišljao o oglašivačima da radim u redakciji koja ‘živi’ isključivo od reklama a ne u redakciji koja se finansira od donacija”, prisjeća se Mujkić početaka svoje novinarske karijere i situacije u mediju u kojem trenutno radi.
Ovakav odnos oglašivača prema medijima dovodi do jačanja i cenzure i autocenzure, jer su novinari/ke svjesne da im egzistencija može biti dovedena u pitanje ukoliko “otvore” nepoželjne teme a koje su u vezi sa oglašivačima.
Sa tvrdnjom da odnos oglašivača prema medijima snažno učvrščuje cenzuru, slaže se i Semir Mujkić. “Ne tvrdim da novinari koji razmišljaju o oglašivačima na taj način i rade svoje tekstove ali smo svi svjesni da je danas ekonomski uticaj oglašivača na medije najefikasniji način cenzure odnosno ucjenjivanja medija. Zaista cijenim kolege i medije u BiH koji su na tržištu i pokušavaju kvalitetno raditi svoj posao, posebno jer su najveći oglašivači u našoj državi upravo državne firme pod kontrolom stranaka a direktori i rukovodstvo tih firmi su najveći izvor inspiracije za istraživanja i novinarske tekstove.”
Ovakav vid poslovanja oglašivača možemo nazvati i ucjenom. Otprilike, ukoliko se budete ponašali prema našim pravilima, mi ćemo se i oglašavati kod vas. Primjer koji navodi Mujkić oslikava taj odnos. “Mi nikada nismo imali reklamu neke od firmi u državnom vlasništu i ne vjerujem da ćemo ikada imati jer smo o većini njih, odnosno njihovom rukovodstvu, pisali. Dok je jedna od takvih firmi, u vrijeme našeg istraživanja još uvijek je Vlada Federacije bila najveći pojedinačni dioničar, bila predmet interesovanja novinara Žurnala, ljudi iz marketinga firme čije ime nije toliko bitno ali jeste praksa, su nam ponudili da se oglašavaju na Žurnalu. To smo valjda trebali čitati i na način da ćemo dobiti reklamu ukoliko prestanemo sa istraživanjem. Reklamu nismo odbili ali smo odbili da prestanemo sa istraživanjem. O toj firmi pišemo već godinama. Reklamu nikada nismo dobili.“
Izuzetno je važno za društvo da na ovom prostoru egzistiraju portali koji se bave istraživačkim temama. Međutim, kako navodi i Mujkić, to je luksuz koji Žurnal može sebi priuštiti, s obzirom da ne zavisi od oglašivača, već se finansira od stranih donacija.
Ostaje otvoreno pitanje šta će se desiti sa istraživačkim novinarstvom i redakcijama u kojima se mediji budu zaista htjeli baviti novi- narstvom, a ne pristajati na nove forme koji idu na štetu javnog mnijenja, čineći ga apolitičnim i nesposobnim za bilo kakvo aktivnije političko učešće ili rasuđivanje.
Iako nam se često servira priča kako se mediji povode za željama publike, pa otuda i poplava tabloidnih sadržaja i senzacionalizma umjesto istraživačkog novinarstva, neozbiljno je takvo generalizovanje, jer dio društva i dalje želi čitati i gledati ozbiljne sadržaje. Uostalom, zadaća medija je i da rade na političkom opismenjavanju stanovništva i objavljuju ozbiljne informativne i edukativne teme. Ovakav stav većine medija izgleda kao kad bi učitelji/ce prvačićima, kojima je u prvom razredu više do igre nego do škole, dopuštali da cijeli radni dan provedu na igralištu, jer je to njihova želja, a oni im je ispunjavaju.
Ovaj tekst je originalno objavljen u prvom izdanju specijalnog biltena Udruženja BH Novinari, koji se realizira u okviru projekta “Mediji i javni ugled”, kao doprinos javnoj raspravi o temi transparentnosti medijskog vlasništva i zagovaranju donošenja zakona za unapređenje medijskog prostora i tržišta informacija u BiH. Bilten možete preuzeti ovdje