Političko oglašavanje u SAD pojačano je uoči izbora za Kongres na sredini mandata 8. novembra. Prema podacima kompanije za praćenje finansiranja kampanje OpenSecrets, preko 9 milijardi američkih dolara biće potrošeno na ovogodišnjim političkim trkama; samo u septembru potrošeno je 50 miliona dolara.
Veliki deo ovog novca odvaja se za političko oglašavanje na društvenim mrežama. Nova poboljšana onlajn alatka Ad Observatory može pomoći novinarima da analiziraju prirodu ove potrošnje na oglase.
Na nedavnom vebinaru ICFJ Global Crisis Reporting Forum, Nensi Vatzman, strateška savetnica za NYU Cybersecurity for Democracy i osnivačica Link LLC preduzeća, govorila je o tome kako novinari mogu da koriste Ad Observatori da istražuju političko oglašavanje na društvenim mrežama.
Kako funkcioniše
Napravljen od strane NYU’s Tandon School of Engineering, Ad Observatory omogućava korisnicima da pretražuju podatke o političkim oglasima sa sajtova društvenih mreža u vlasništvu Mete, matične kompanije Fejsbuka i Instagrama. Parametri pretrage mogu uključivati ključne reči, teme, sponzore ili regione. Korisnici takođe mogu da vrše osnovne Boolean (binarnu promenljivu, koja ima dve moguće vrednosti koje se zovu „tačno” i „netačno”) pretrage pomoću alatke i da istražuju ključne reči u međusobnom odnosu.
Alat koristi podatke iz javno dostupne biblioteke Meta oglasa (Ad Library), koja je arhiva svih oglasa koji se prikazuju u Meta svojstvima. Kombinuje ove podatke sa dostupnim informacijama o izborima da bi napravio grafiku koja je laka za razumevanje. Ove vizuelizacije mogu da prikažu trendove kao što su potrošnja tokom vremena, prema glavnom sponzoru, prema tipu oglasa i pristrasnom naginjanju ili prema demografskoj kategoriji publike. Podaci takođe mogu biti ograničeni datumom, na primer, ako novinar traži troškove oglašavanja u određenom vremenskom periodu.
Ovaj dodatni nivo obrade čini alat NYU boljim početnim izvorom za novinare nego Meta Ad Library, objasnila je Vatzman. „Ne čistimo [podatke] toliko, već dodajemo slojeve analize na njih. Te teme — njih ne možete pronaći na Fejsbuku. Takođe imamo klasifikaciju oglasa: kupovina naspram ubeđivanja naspram povezivanja. To nije nešto što Facebook pruža; mi dodajemo tu vrednost“, rekla je ona.
Ad Observatory ne sadrži nijedan pojedinačan primer postova označenih kao politički, samo zbirne podatke, naglasila je Vatzman. Korisnici će morati da uđu u Meta Ad Library da bi sami videli te postove.
„Ono što možete pronaći u Meta Ad Library je drveće, a mi vam pokazujemo celu šumu na [Ad Observatory]. Ako želite da se vratite korak nazad i pronađete određeno drvo, Ad Library je veoma koristan.”
[Pročitajte više: Kako pronaći skrivene dragulje u podacima popisa], eng
Kako se koristi
Novinari su koristili podatke iz Ad Observatory da dodaju inspiraciju i poboljšaju svoje priče o politici. Neki primeri uključuju: učenje koji kandidati više koriste oglašavanje na društvenim mrežama; upoređivanje potrošnje jednog kandidata u različitim vremenskim periodima da bi se izvukli zaključci o političkim težnjama; razumevanje aktuelnih političkih tema, kao što su imigracija i abortus; i istraživanje istorije političkih sponzora.
Ad Observatory najbolje je koristiti zajedno sa arhiviranim oglasima u Meta Ad Library i drugim sajtovima poput OpenSecrets, istraživačke grupe koja pruža podatke o novcu u američkoj politici, rekla je Vatzman. Ona je upozorila novinare da ne donose ishitrene zaključke na osnovu informacija u Ad Observatory-ju o snagama koje stoje iza političkih pobednika ili gubitnika nakon predstojećih izbora.
„Potrošnja je samo jedna merna jedinica“, rekla je ona. „Istina je da generalno gledano, najveći potrošač obično pobeđuje u trci. Ali, to nije samo trošenje na Fejsbuku, i uvek postoje izuzeci od tog pravila.“
Umesto toga, najbolje je koristiti Ad Observatory informacije kao dodatak za razumevanje većih priča o trendovima u politici. Ove priče se takođe mogu koristiti za isticanje nedostatka dostupnih informacija, pošto ne postoje pravila koja diktiraju koje informacije o oglasu Meta i drugi sajtovi društvenih medija moraju da objave.
„Ima toliko toga što ne znamo, a razlog zašto to ne znamo je taj što to nije potrebno. Moramo samo da verujemo Meti da identifikuje ove političke oglase“, rekla je ona.
Međunarodna upotreba
Trenutno je alatka najefikasnija u analizi oglasa na engleskom jeziku iz SAD. Deo razloga je to što je Meta Ad Library, izvor sirovih informacija alatke, isto kategorizuje političke i nepolitičke oglase iz drugih zemalja. Iako možete da koristite Ad Observatory na španskom i tražite oglase na španskom jeziku, dati rezultati nisu tako sveobuhvatni kao rezultati na engleskom jeziku.
„Koristimo prilično konzervativnu metodologiju kako otkrivamo da li je oglas na španskom ili ne. Još uvek prilagođavamo taj model“, rekla je Vacman. „Nadamo se da će ova stručnost koju stičemo o tome kako da otkrijemo jezike i oglase postati zaista korisna na globalnim izborima.
Vatzman je naglasila da je Ad Observatory izgrađena jedinstvenom, prenosivom infrastrukturom za koju se NYU tim nada da će proširiti širom sveta. Pored stvaranja Ad Observatoriy na drugim jezicima, tim se takođe nada da će integrisati nijanse žargona i idioma specifičnih za regiju ili zemlju u algoritme alata, kako je rekla Vatzman.
„Ponekad, oglasi o imigraciji [u SAD] nikada ne pominju reč imigracija. Oni koriste ove kodne reči koje različiti politički ekstremi prepoznaju kao da se radi o tome, kao što je ‘karavan’ [od strane desničarskih organizacija]“, rekla je Vacman. „Mislim da će u svakoj zemlji biti veoma, veoma specifično u vezi sa terminima koji se koriste, a modeliranje tema će morati da bude drugačije. Jedno od istraživačkih pitanja koje tim istražuje je kako izgraditi ove okretne modele tema da odražavaju te različite jezike i različite načine na koje se stvari mogu izraziti.”
Izbori i posle njih
Kako se američki izbori približavaju, Vacman je rekla da će političko oglašavanje na društvenim mrežama postati samo agresivnije.
„Biće teško pratiti. Biće teško shvatiti šta se dešava. To će biti samo juriš“, rekla je ona. „Ovo su ključni izbori u SAD i mnogi ljudi imaju mnogo toga u igri. Trebaju nam novinari da gledaju.“
Vatzman podstiče one koji imaju pitanja o alatu ili žele da doprinesu poboljšanju Ad Observatory da se obrate NYU Cybersecurity for Democracy timu.
„Nakon što svi završimo sa ovim izborima, smislićemo koji su naši sledeći projekti. Tako da smo uvek otvoreni za razgovor“, rekla je ona.