Tržište oglašavanja u BiH: uticaj nelojalne konkurencije i netransparentnosti na javni ugled medijskih kuća

0
205

SARAJEVO, 17.04.2018.-S obzirom da je oglašavanje u Bosni i Hercegovini uređeno kroz cijeli niz zakona (Zakon o zaštiti potrošača, Zakon o komunikacijama, Zakon o trgovini, Zakon o hrani, Zakon o ograničavanju upotrebe duhanskih proizvoda, Zakon o lijekovima, Zakon o nedopuštenom oglašavanju) i propisa koji su u nadležnosti Regulatorne agencije za komunikacije BiH (Kodeks o komercijalnim komunikacijama) neophodno je donošenje Zakona o oglašavanju.

Međutim samo donošenje Zakona o oglašavanju neće riješiti problem daljnjeg urušavanja medijskog i oglašivačkog tržišta Bosne i Hercegovine.

U odnosu na oglašivačka tržišta susjednih država, oglašivačko tržište BiH je još uvijek dosta nerazvijeno. Budući da u BiH trenutno egzistira veliki broj medija koji se takmiče za skromne budžete za oglašavanje, često se za oglašivačko tržište Bosne i Hercegovine kaže da je “mala bara, sa puno krokodila”. Specifičnost zemalja u razvoju je slaba razvijenost strukture oglašivačkog tržišta, na kojemu i dalje dominira televizijski medij, što je slučaj i za BiH. Postoji više razloga zbog čega medijsko i oglašivačko tržište BiH već dugi niz godina bilježi pad u odnosu na tržišta susjednih država. Veliki problem razvoju BH medijske industrije predstavlja neregulisano pitanje oglašavanja na medijima iz susjednih država koji svoj program reemituju putem kabla, satelita i IPTV-a, što u sve većoj mjeri utiče na smanjenje budžeta međunarodnih oglašivača na tržištu BiH. Prema zvaničnim podacima mjerenja TV gledanosti za mart 2017. godine na ukupnoj populaciji u Bosni i Hercegovini, ukupni udio gledanosti domaćih TV stanica u ukupnoj gledanosti iznosi manje od 50%, dok udio gledanosti domaćih TV stanica na pojednim ciljnim skupinama koje su najinteresantnije međunarodnim oglašivačima iznosi svega 40% (Izvor podataka: Audience Measurement d.o.o.). Ukoliko za komparaciju uzmemo podatke o gledanosti TV stanica na susjednim tržištima, vidljiva je dominacija domaćih TV stanica. Prema zvaničnim podacima mjerenja gledanosti za mart 2017. godine na ukupnoj populaciji u Republici Hrvatskoj, ukupni udio gledanosti domaćih TV stanica u ukupnoj gledanosti iznosi više od 80% (Izvor podataka: AGB Nielsen).

Prvi na udaru sve manjeg priliva novca od oglašavanja u Bosni i Hercegovini su bili printani mediji, koji su se osim ovog problema suočili i sa sve slabijom kupovnom moći stanovništva. Zbog velike podijeljenosti i različitih interesa na fragmentiranom medijskom tržištu BiH, pad se dešavao i u ostalim medijskim segmentima. U neravnopravnoj tržišnoj utakmici medija u BiH, cijena oglašavanja je ključni faktor u donošenju odluka kompanija u raspodjeli budžeta za oglašavanje, koji su iz godine u godinu sve manji.

Usljed nedostatka financijskih sredstava, novinari i drugi medijski uposlenici rade u sve lošijim uslovima, što dovodi do sve manje kvalitete medijskog izvještavanja i produkcije programskih sadržaja, te se stvara sve veća zavisnost medija od političke podrške. Opstanak na tržištu velikog broja medija, zbog pada prihoda od oglašavanja, uslovljen je uređivačkom poslušnosti prema moćnim političkim i poslovnim akterima na državnom, entiteskom ili lokalnom nivou.

Mediji treba da budu promotori pluralizma mišljenja, a ne samo sredstvo njihovih vlasnika za ostvarivanje profita. Na koji način danas mediji ispunjavaju svoju demokratsku ulogu ovisi u prvom redu od ekonomskih i političkih faktora koji oblikuju medijsko okruženje i medijsko tržište. Kako se ne bi dešavalo da mediji rade manje u interesu javnosti, a više u interesu određenih političkih i ekonomskih lobija, veoma je važno donijeti zakon koji će na neki način razdvojiti interese vlasnika medija od medijskih sadržaja, političkog uticaja i povezanosti vlasnika s različitim lobijima.

Za razliku od razvijenih medijskih tržišta gdje je do liberalizacije poslovanja došlo uz poštovanja pravne regulative i pravila na tržištu, to nije slučaj sa Bosnom i Hercegovinom.

Regulatorni okvir u kojem posluju mediji trebao bi promovirati medijsku nezavisnost i ekonomsku efikasnost. Kontrola poslovanja medija i primjena pravila fer konkurencije i pravila o oglašavanju nužna je da bi bio uspostavljen balans između medijskog pluralizma i slobodnog tržišta. Na medijskom tržištu su neregulisane pojave kao što je vertikalna integracija između medija i ostalih učesnika na tržištu oglašavanja, distributivnih mreža ili telekomunikacionih operatora. Nepostojanje garancija transparentnosti vlasništva nad medijima i ostalim učesnicima na tržištu oglašavanja onemogućava uvid u prirodu odnosa i njihov uticaj na integritet medija. Zakonske odredbe koje ograničavaju strano vlasništvo nad medijima su se pokazale kao neefikasne.

Donošenje zakona i propisa u Bosni i Hercegovini, nužno ne znači i njihovu impelementaciju i primjenu. Brojni su takvi primjeri u praksi. Jedan od takvih primjera je i slučaj nepoštivanja odluke Konkurencijskog vijeća BiH o obavezi vlasnika specijaliziranih sportskih TV kanala „Sport club“ da omogući pod istim uslovima svoje TV kanale i drugim učesnicima na tržištu, što je dovelo u neravnopravan položaj ostale sudionike na tržištu i uzrokovalo nelojalnu konkurenciju.

Pitanje transparetnosti vlasništva i regulisanja mogućih integracija između medija i ostalih učesnika na tržištu oglašavanja (oglašivačkih agencija, istraživačkih agencija za mjerenje gledanosti/slušanosti/čitanosti), distributivnih mreža ili telekomunikacionih operatera su ključna stvar, pogotovo u vremenu kada se vlasnici kriju iza brojnih offshore kompanija, tako da postoji velika mogućnost sukoba interesa i raznih malverzacija na medijskom i oglašivačkom tržištu. Medijskoj industriji u Bosni i Hercegovini nedostaje zajedničko tijelo koje bi analiziralo uticaj oglašivača i velikih oglašivačkih agencija na programske sadržaje i medije.

Iako je usvojena Strategija prelaska sa analogne na digitalnu zemaljsku radiodifuziju imala za cilj da minimalno 85% stanovništva BiH do 1. oktobra 2011. godine ima prijem digitalnog zemaljskog TV signala, Bosna i Hercegovina je jedina država u kojoj proces digitalizacije još nije završen.

Opstanak javnih emitera u Bosni i Hercegovini je doveden u pitanje, s obzirom da ne postoji politička volja za iznalaženje rješenja za stabilno financiranje. Situacija u javnim emiterima umnogome definira generalnu situaciju na tržištu i medijske slobode. Kao eklatantan primjer nebrige za opstankom javnih emitera u BiH ističe se odluka Vijeća RAK-a iz septembra 2013. godine o usvajanju izmjena Kodeksa o komercijalnim komunikacijama, kojima je regulator smanjio vremenski limit za oglašavanje u programima javnih emitera sa šest na četiri minute po satu. Iako je sporna odluka promijenjena polovinom 2014. godine, dugoročno je nanesena ogromna šteta, kako javnim servisima tako i cjelokupnom medijskom i oglašivačkom tržištu u BiH. S obzirom da je u periodu donošenja odluke RAK-a, bio stalni trend pada naplate RTV takse u BiH, to je bio početak kraja kakve takve financijske samoodrživosti javnih emitera. Sumnjivo izlobirana odluka od strane vlasnika pojedinih komercijalnih TV stanica kod pojedinih članova tadašnjeg Vijeća RAK-a, koji su bili na izlaznim vratima ove institucije, s obzirom da se do kraja godine očekivalo imenovanje novog Vijeća, pogodovala je isključivo njihovom interesu. Vlasnici pojedinih komercijalnih TV stanica koji su ujedno i stvarni vlasnici pojedinih agencija za oglašavanje, ovakvom odlukom RAK-a bili su u mogućnosti dodatno sniziti cijene oglašavanja na medijskom tržištu BiH, što im je omogućilo preuzimanje budžeta oglašivača od javnih emitera. To je u protekle tri godine dovelo do smanjenja ukupnih prihoda od oglašavanja javnih emitera za cca 15 miliona KM i uzrokovalo daljnji pad oglašivačkog tržišta BiH, s obzirom na deflaciju cijena oglašavanja.

Jedan od problema u razvoju medijske industrije predstavlja i potpuno odsustvo podrške institucija razvoju infrastrukture medijske i oglašivačke industrije u BiH. Sudionici na medijskoj sceni su prepušteni sami sebi, budući da nepostoji nikakav podsticaj za domaću industriju. Regulatorna agencija svake godine vrati u budžet milionski višak sredstava kojemu i sami mediji doprinose, ali nepostoji dobra volja da se bar dio tih sredstava usmjeri za razvoj medijske industrije. Primjera radi, u susjednoj Hrvatskoj postoji Fond za pluralizam medija koji je u nadležnosti Agencije za elektroničke medije. Podnošenje aplikacije BiH za članstvo u Evropsku Uniju i nadamo se skoro dobivanje statusa kandidata, trebalo bi se pozitivno odraziti i na medijsko tržište BiH.

Ovaj tekst je originalno objavljen u petom specijalnog biltena Udruženja BH Novinari, koji se realizira u okviru projekta “Mediji i javni ugled”, kao doprinos javnoj raspravi o temi transparentnosti medijskog vlasništva i zagovaranju donošenja zakona za unapređenje medijskog prostora i tržišta informacija u BiH. Bilten možete preuzeti ovdje.