Medijske agencije- Nastanak, struktura, dobiti i izazovi u TV oglašavanju na tržištu Bosne i Hercegovine



SARAJEVO, 10.05.2019.- Rimske agentarije (lat. agentarium) su prvi pokušaji profesionalne plaćene posredničke uloge u poslovnim aktivnostima. U ovom tekstu se bavimo reklamnim/medijskim agencijama kao posrednicima u krupnom biznisu TV oglašavanja. Interesuje nas njihov nastanak, struktura, uloga i značaj koje one imaju na ovom rastućem oglašivačkom tržištu.

Prosječnom, i svakom drugom, gledaocu je potpuno nebitan način na koji reklama stiže do njega, da li je šalje klijent direktno putem medija ili se u ovom poslu pojavljuje posrednik oličen u ulozi medijske agencije. Tako stoje stvari sa prosječnim gledaocem. Mi, koji se prefesionalno bavimo ovim poslom, smo znatno znatiželjniji.

Nastanak ili tržište kao jedan prilično savršen mehanizam

Marketinške agencije, barem u obliku u kojem ih danas poznajemo, su firme novijeg datuma. Njihov nastanak se vezuje za razvoje masmedija u drugoj polovini prošlog vijeka. Posredništvo podrazumijeva preuzimanje dijela odgovornosti, tereta izrade kampanje, rizika od neuspjeha ali i zadržavanje dijela profita za sebe.

Prve medijske agencije su nastale kao potreba da klijent zakupi reklamni medijski prostor efikasnije, brže i jeftinije nego do tad. Kako se sektor oglašavanja razvijao tako su i medijske agencije razvile alate kao što su planiranje, bolje razumijevanje potreba, ponašanja i platežne moći klijenata (potrošača). U današnjem kompleksnom svijetu medija, uloga medijskih agencija ključna je za razvoj učinkovite komunikacije. Shvatanjem intencije potrošača da mijenja svoje ponašanje tokom vremena, i da se na tržištu pojavljuje u određenim, često nepravilnim vremenskim intervalima, određenim intenzitetom, čime se pojačava dejstvo marketinške poruke, medijske agencije se pojavljuju kao bitan i nezaobilazan činilac u kompleksnom i razvijenom marketinškom Kosmosu.

Struktura i organizacija ili kako se različitosti međusobno privlače: Svaka ozbiljna medijska agencija je podijeljena na sljedeća odjeljenja:
– account (eng. račun) predstavlja srce svake agencije. Ovaj dio agencije nastupa direktno ka klijentu. Zadužen je za ,,punjenje” budžeta. Posreduje u ime klijenta prema drugim segmentima organizacije. Radi se po pravilu o vrsnim marketinškim stručnjacima, superiornim u struci. U pitanju su dobri psiholozi.

– Kreativa. Srž ovog sektora su dizajneri i copy writeri (eng. tekstopisac). Prisutni su i aranžeri, snimatelji, realizatori, fotografi, arhitekti… Stručnjaci su podijeljeni u timove.Klijent bi po pravilu trebao biti upoznat sa kreativnim kapacitetima svih timova.

– Planing (eng. planiranje). Ovo odjeljenje se bavi koncepcijskom sudbinom kampanje.

– Marketing. Ukratko planiranje + istraživanje.

– Mediji. U slučaju da su gore pomenuta odjeljenja uradila temeljno posao nastupaju ,,mediji”. 80% sredstava odlazi na zakup medija. Odjeljenje se brine da poruka stigne do potrošača u najpogodnijem momentu.

– Finansije i opšti kadrovski poslovi. Ovo odjeljenje se bavi potpuno istim aktivnostima kao i u bilo kom poslovnom entitetu iz tercijarnog sektora.

Vidimo da se radi o heterogenoj grupi stručnjaka različitih profila čiji je zadatak da zajednički posao – zadovoljenje marketinških potreba klijenata, uz multidisciplinaran pristup – uspješno privede kraju.

Koje su koristi koje možete očekivati od medijske agencije? Benefiti, benefiti i još malo benefita. U suštini, medijske agencije treba posmatrati kao tržišne banke podataka. Podaci se odnose na: (1) klijente – njihove poslovne afinitete (ciljne grupe, budžete, spremnost i vremenski interval u kome se sredstva imaju alocirati i sl.), (2) tržište – u krajnjoj liniji pretpostavlja želje i potrebe krajnjeg korisnika, potrošača. Ovdje ne smijemo zaboraviti ni dinamizam promjena i njegovu strukturu kao ni frekvenciju prilagođavanja ovim promjenama, i (3) medije – strukturne analize gledanosti i slušanosti programa, praćenje i analiza programskih sadržaja i šema.

Medijske agencije djeluju kao kanal između oglašivača i kupaca s jedne strane, te kao kanal između oglašivača i medija s druge strane. Na taj način agencije osiguravaju svojim klijentima potrebne informacije o ponašanju krajnjih potrošača, te za svoje klijente osiguravaju najbolje moguće uslove zakupa medijskog prostora i korišćenje najnovijih i najkvalitetnijih platformi oglašavanja. S obzirom da agencije na tržištu reaguju kao media buyeri, one su, često, u stanju da klijentu ponude povoljnije finansijske uslove jer kupuju veliku količinu medijskog prostora, pa iz toga, po klijenta, proizilazi direktna finansijska korist.

Koji su izazovi s kojima se suočava medijska agencija? Prilagodi se ili nestani!

Medijske agencije su stručnjaci u razumijevanju promjena koje nastaju u medijskom okruženju. One i njihovi klijenti se konstantno suočavaju sa promjenama i prilagođavanjima u medijskom okruženju. U posljednjih deset godina ove promjene se intenziviraju s tendencijom ubrzanja i uvećanja. Uska saradnja sa tehnološkim kompanijama (Google, Twitter, Facebook i sl.) čini da marketinške poruke postanu jasne.

Pogađanje ciljnih grupa, razumljivost poruka, njihova blagovremena dostava do potrošača su pitanja na koja uspješna medijska agencija mora dati iscrpne odgovore. Konkurencija drugih, većih, boljih je nešto što se
podrazumijeva.

Kratak osvrt na oglašivačku realnost na BH tržištu

Odsustvo jasno definisane pravne regulative, nepostojanje strukovnog udruženja koje bi na kvalifikovan način branilo interese oglašivačke industrije, nelojalna oglašivačka konkurencija iz zemalja regiona, finansijska kriza koja od 2009. pogađa BH tržište oglašavanja su samo neki od otežavajućih faktora s kojima se medijske agencije, mediji i oglašivači suočavaju.

Pravna regulativa koja se odnosi na oglašavanje sadržana je, uglavnom, u setu dokumenata koje je svojevremeno izdao RAK. Međutim, u ovim dukumentima se nalaze upute koje se odnose na određena etička načela i principe koje vladaju na tržištima razvijenijih zemalja. Savremenog i sveobuhvatnog zakona o oglašavanju nema. Nema ga iz razloga što ne postoji principijelan pritisak struke na zakonodavne organe. Dvadeset godina nije bilo dovoljno da predstavnici ove industrije sjednu za sto, artikulišu svoje interese i pojave se kao legitiman partner u donošenju zakonskog okvira koji bi regulisao poslovanje u oglašivačkoj industriji.

I pored svega navedenog, visina investiranih sredstava u oglašivački prostor raste od 2013. naovamo za nekih 2,8% na godišnjem nivou iako maloprodajne cijene oglasnog TV prostora padaju. Ovo je proizvod opšte besparice, te pritiska nekoliko velikih oglašivača da za manje dobiju više. Pomenute anomalije će biti izraženije sve dok se s jedne strane ne uspostave jasna pravila igre na oglašivačkom tržištu a s druge strane poslovanje u ovoj branši makslimalno liberalizuje.

Ovaj tekst je originalno objavljen u devetom specijalnog biltena Udruženja BH Novinari, koji se realizira u okviru projekta “Mediji i javni ugled”, kao doprinos javnoj raspravi o temi transparentnosti medijskog vlasništva i zagovaranju donošenja zakona za unapređenje medijskog prostora i tržišta informacija u BiH. Bilten možete preuzeti ovdje.


Luko Musladin, BHN Bulletin E-journalist, Sarajevo, 10/05/2019